微信朋友圈廣告主總數翻番,效果廣告未來增速仍最大

作者: 微思敦移動營銷 2016-11-18

騰訊于11月16日公布了2016未經審核的第三季度綜合業績:總收入爲403.88億元,比去年同期增長52%;廣告業務同比增長51%,至74.49億元;效果廣告增長83%,主要來自微信公衆號和微信朋友圈。

經營數據

1、微信和WeChat的合並月活躍賬戶數達到8.46億,比去年同期增長30%。

2、QQ月活躍賬戶數達到8.77億,比去年同期增長2%。

3、QQ智能終端月活躍賬戶達到6.47億,比去年同期增長1%。

4、QQ最高同時在線賬戶數(季度)達到2.50億,比去年同期增長5%。

5、QQ空間月活躍賬戶數達到6.32億,比去年同期下降3%。

6、QQ空間智能終端月活躍賬戶數達到5.84億,比去年同期增長1%。


廣告數據解讀

網絡廣告

腾讯2016年第三季網絡廣告业务收入74.49亿元,同比增长51%。

效果廣告

效果廣告收入增长83%至43.68亿元,主要由于来自微信朋友圈、腾讯移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献。

品牌展示廣告

品牌展示廣告收入增长21%至人民币30.81亿元,主要来自移动端平台(如腾讯新闻)收入的增长及里约奥运会的正面影响。

朋友圈廣告

三季度微信朋友圈的廣告主總數翻番,主要原因就是按效果付費廣告主數量的增長。

效果廣告量级增长空间大

目前,騰訊總體的廣告庫存並不多,比如QQ空間和微信朋友圈,微信朋友圈一天只有1個廣告庫存,這主要是爲了提高廣告的營銷效果,提升社交工具的服務體驗。

然而,騰訊廣告量的增加空間還很大,與世界範圍內的同行、或者與國內其他類型APP相比,廣告投放量差距還很大,所以未來還有很大的增長機會。

比如,今年騰訊朋友圈本地推廣廣告的推出,就是在産品服務做到一定級別的情況下,開始充分利用朋友圈現有的廣告庫存量(向三四線城市的本地小企業開放),增加了廣告收入。今年騰訊按效果付費的廣告中有很大一部分的營收貢獻就在于此。

馬化騰在接受采訪時說:

效果廣告增速快于品牌广告

今年,騰訊信息流廣告中按時長計費(CPT)廣告向按效果付費廣告的轉換明顯,這同時反映了一些廣告市場的趨勢,那就是傳統的品牌廣告商越來越有興趣采用按效果付費廣告。

另外,一些新聞聚合類服務,比如今日頭條,在商業化方面做的很好,廣告需求量很。部分是因爲手機屏幕浏覽和PC屏幕浏覽不同,手機浏覽需要一滑一點,一滑一點地浏覽,因此適合根據點擊計算的按效果付費廣告。

這種轉換是廣告主需求而非公司廣告供應策略決定的。這也是爲什麽按效果付費廣告營收增長快速,而品牌廣告增長速度卻在下降的原因。

至于明年品牌廣告的需求,從總體而言,經濟增長轉弱、政府政策的收緊,比如在房地産市場的政策變化,可能會影響需求量。

預計明年的按效果付費廣告增長速度依然會超過品牌廣告的增長速度,廣告庫存向按效果付費廣告轉移和付費用戶去品牌廣告等因素的影響。



騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾:

品牌廣告和按效果付費廣告占比變化很快,三季度大概有三分之二來自品牌廣告,如果是一年半之前,90%來自品牌廣告,因爲整個行業的變化。


三大引擎加速效果廣告:

1、新增更多互動廣告形式以提高用戶參與度;

2、優化廣告主工具以提供更佳的廣告效果評估及實現更深入的數據洞察;

3、提升廣告定向技術以幫助區域性及長尾客戶提高廣告點擊率及效果。


随着腾讯效果廣告体量的不断增加,其被受重视的程度也被提上了新的高度。平台在最大限度优化广告机制的同时,对产品的服务体验也在进一步提升。相信微信小程序的推出又会让平台得到较大的流量。



作者: 花生游移動營銷 發布時間:2016-11-17